Tregtarët B2B ndalojnë matjen e fushatave të markës vetëm përmes përshtypjeve

Studimi i matjes së marketingut të së ardhmes së B2B tregon një tendencë në rritje të ndarjes së matjeve të ndërgjegjësimit të markës nga treguesit klasikë të gjenerimit të plumbit . Lucas Riedberger nga Dassault Systèmes e thotë drejtpërdrejt:

“Vlera e një marke është e rëndësishme për çdo CFO. Unë mund t’u shpjegoj atyre se paratë në fushata kanë vlerë të drejtpërdrejtë në kapitalizimin e markës. Sfida është vendosja e numrave konkretë pas kësaj.”

Metrika të ndryshme për qëllime të ndryshme

Menaxherja e marketingut të performancës Valerie Kile nga Alma përshkruan qasjen praktike të kompanisë së tyre. “Ju nuk mund të bëni një rast për një markë për sa i përket ROAS ose CPA. Ndikimi shihet në mënyra të ndryshme. Ne e ndamë atë në mënyrë që të optimizojmë buxhetin kryesor për ROAS, ndërsa ne lidhim shpenzimet e markës me efikasitetin në të gjithë udhëtimin e klientit.”

Kjo qasje me dy kategori metrikë përdoret gjithashtu nga Alex Venus nga Personio. Kova e parë mat angazhimin e markës dhe e dyta mat metrikat e gjenerimit të kërkesës të bazuara në të ardhura.

“Unë nuk supozoj se videoja në rrjetet sociale me pagesë po funksionon vetëm mbi provat e CTR. Unë shikoj rritjen e tubacionit dhe pyes nëse ka një korrelacion midis kësaj dhe angazhimit që po gjenerojmë,” shpjegon Venusi.

Një kornizë që nuk ekziston ende

Guillermo Novillo nga Microsoft LATAM e sheh kornizën e standardizuar që mungon si arsyen kryesore pse vlera e marketingut të markës vihet në dyshim. “Do të doja të shihja më shumë një kornizë që shfaqet për mënyrën se si e lidhni markën me rezultatet e biznesit. Unë mendoj se kjo është diçka që do të fillojë të ndodhë.”

Disa kompani po marrin një qasje të bazuar në llogari. Një udhëheqës marketingu përshkruan një shembull praktik: “Nëse vendosim një billboard jashtë zyrave të dikujt dhe ajo kompani blen zgjidhjen tonë gjashtë muaj më vonë, atëherë është pak më e lehtë t’i përputhemi gjërat. Ne mund të synojmë të gjenerojmë metrika të ndërgjegjësimit në nivel llogarie, dhe ato janë më të lehta për t’u lidhur kur ndodhin marrëveshjet.”

Mjetet praktike të matjes

Studimi rekomandon disa hapa konkretë. Studimet e ngritjes së markës përdorin sondazhe vendase në LinkedIn ose sondazhe jashtë platformës përmes Nielsen për të matur ndikimin e reklamave në matjet e markës. Një qasje tjetër është gjurmimi i korrelacionit midis investimeve të markës, lëvizjeve në tubacion dhe marrëveshjeve të mbyllura të fituara – gjithmonë duke marrë parasysh kohëzgjatjen e ciklit të blerjes.

Riedberger nga Dassault Systèmes po e teston këtë në praktikë:

“Ne po punojmë me LinkedIn për të integruar studimet e ngritjes së markës në matjen tonë. Kjo do të na japë më shumë një KPI për të vlerësuar efikasitetin e fushatave të markës. Përshtypjet ose veprimet në faqen e internetit nuk kapin pamjen e plotë të asaj që po ndodh në mendjet e njerëzve.”

Çelësi është marrja e blerjes nga palë të ndryshme të interesuara në një kornizë të brendshme që kap vlerën e markës në fusha të ndryshme të biznesit. Nuk ka të bëjë vetëm me marketingun – ka të bëjë me mënyrën se si e gjithë organizata percepton dhe mat vlerën e markës së saj.