Pse shumë logo ngatërrojnë klientët (studime të vërteta të rasteve)

E vërteta e fshehur për dështimet e markës

Është e drejtë të thuhet se në linjën time të punës, kam hasur në sfida interesante, kam qenë dëshmitar i fushatave dramatike të marketingut, ndryshimeve në mentalitetin e blerjeve, tendencave të reja të konsumatorëve dhe evolucioneve të markës.

Për më shumë se 20 vjet, unë kam punuar brenda peizazhit të markave të dizajnit dhe shitjes me pakicë – dizajnimi dhe menaxhimi i markave me mallra konsumi që lëvizin shpejt, modën, shtëpinë, mirëqenien në korporatë. Unë kam qenë fjalë për fjalë si ‘pjesë e mobiljeve’, duke punuar brenda shtëpisë për disa marka globale, si dhe duke përjetuar anën tjetër me agjencitë e dizajnit dhe duke u marrë me startup-et e tregtisë elektronike.

Qëllimi universal i biznesit (dhe pse shumica dështojnë)

Një gjë që kam mësuar është se, megjithëse çdo kompani ka mënyrën e vet të drejtimit të gjërave me procese të ndryshme, qëllimet janë praktikisht të njëjta – për t’u rritur dhe më mirë duke qëndruar relevante dhe në markë.

Megjithatë, urgjenca e projekteve, kthesa e shpejtë dhe shuarja e zjarrit janë një konstante e pafund për markat. Ekziston ajo fraza e zakonshme, “nuk e di atë që nuk di!”

Pra, ja se si përvojat dhe njohuritë e mia personale mund t’i ndihmojnë të tjerët në udhëtimet e tyre të markës.

Mësimet e nxjerra nga projektet e mëdha të ribrendimit

Enigma e Ted Baker

Roli më krijues dhe kryesor që ndihmoi në formësimin e pjesës më të madhe të mësimit tim ishte kur iu bashkua markës së shitjes me pakicë të modës Ted Baker si dizajner grafik në 1999.

Gjatë ditëve të para të rritjes së shpejtë të markës, kishte disa çështje të zakonshme që markat e reja ende gabojnë edhe sot – të cilat po shtojnë shumë nën-marka/kategori brenda markës suaj kryesore, në thelb duke krijuar konfuzion me klientët që janë besnikë ose njohin vetëm logon kryesore të markës.

Kur dizajni u bë makth

Në rastin tim, isha i frustruar një herë kur hartova ftesa për partnerët tanë të Ted Baker Wholesale, ku i ftojmë ata të shikojnë koleksionet tona të reja dy herë në vit.

Dhe sfida ime ishte se kishte kaq shumë nën-logo shtesë për t’i shtuar dizajnit – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Syze dielli Ted Baker, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Këpucë… Lista vazhdoi.

Zgjidhja që shpëtoi miliona

Tani… A mund ta shihni se si një klient mund të ngatërrohet lehtësisht kur marka e përgjithshme ishte thjesht Ted Baker dhe secila kategori kishte logon e vet gjithashtu?

Nuk u desh shumë kohë për të kuptuar se kjo po bëhej një problem. Së bashku me perspektivat në zhvillim të blerjes, biznesi vendosi të thjeshtojë markën në një zgjidhje më të arsyeshme – për të mbajtur vetëm ‘Ted Baker’ (për modën e meshkujve dhe grave, aksesorë, syze dielli, këpucë dhe shtëpi), ‘Baker’ (për djem dhe vajza, por me markë të koduar me ngjyra) dhe ‘Ted Baker Endurance’ për kostumet e meshkujve, secila me markën e vet unike, por pa humbur personalitetin kryesor të Ted Baker.

Ndikimi i menjëhershëm

Pa dyshim, tani ishte më e lehtë të PR markën brenda me një strategji më të qartë të markës, dhe megjithëse Ted Baker ka një karakter shumë të fortë të markës dhe ton zëri, pati një ndryshim të lehtë në audiencën me të cilën po flisnim, veçanërisht në veshjet e grave, dhe nga jashtë dukej më shumë si një markë holistike.

Biznesi më pas vazhdoi për të krijuar udhëzime gjithëpërfshirëse të markës dhe marka vazhdoi në zgjerimin global, dhe unë qëndrova me pasion si kujdestar i markës Ted gjatë 10 viteve të ardhshme të karrierës sime.

3 shtyllat strategjike të markave të suksesshme

Kam qenë me fat gjatë gjithë karrierës sime; përveç largimit nga bota e korporatave në 2016, kisha gjithashtu disa biznese fillestare, duke përfshirë shitjen e produkteve të mia të markës në internet, kështu që ishte thelbësore të sillja përvojën time në dorë.

Shtylla 1: Saktësia e audiencës së synuar

Audienca e synuar – Është e rrallë që markat të kenë një qasje ‘le t’i shesim kujtdo dhe të gjithëve’ – thjesht nuk funksionon… për çdo biznes.

Pa një audiencë të synuar dhe/ose një avatar klienti në mendje, ju thjesht do të jeni duke ‘qëlluar në errësirë’ duke pritur që shitjet të vijnë dhe çdo lloj mesazhi marketingu do të ishte i vështirë të rezononte me klientët.

Shtylla 2: Zotërimi i pozicionimit në treg

Pozicionimi – Një nga gjërat që pronarët e markave duhet të kuptojnë është pozicioni i tyre në treg.

Mbiçmimi i një produkti ose nënçmimi i tij është po aq i dëmshëm për një markë, kështu që është thelbësore të bëni kërkime tregu në vendin tuaj.

Shtylla 3: Konsistenca në gjithçka

Konsistenca – një markë e suksesshme që ka ndërtuar besim dhe besnikëri ka punuar shumë për të qenë konsistente në çdo pikë kontakti, nga komunikimet e marketingut si përmbajtja e mediave sociale dhe emailet deri te paketimi dhe faqja e internetit – deri te toni i zërit, ngjyra, shkronjat, etj.

3 gabimet më të zakonshme (dhe më të shtrenjta) të markës

Pronarët e markave të reja kanë një tendencë të vrapojnë para se të mund të ecin, dhe me gjithë eksitimin e krijimit të një marke ose produkti të ri, gjërat anashkalohen, dhe atëherë gjërat bëhen pak sfiduese.

Gabimi #1: Katastrofa e buxhetit

Buxhetimi për markën – Ka padyshim një gjuhë të përbashkët kur punoni me marka të reja, dhe një gjë që zakonisht dëgjoj është se një buxhet nuk ishte vendosur siç duhet për të investuar në markën profesionale.

Është gjithmonë një anashkalim të mendosh se një ‘logo’ është e mjaftueshme për të filluar një markë, por kjo thjesht do të krijojë komplikime ndërsa përpiqeni të rritni një markë. Sigurohuni që të punoni në paketën tuaj të plotë të markës që në fillim për të shmangur çdo ridizajnim të kushtueshëm më vonë.

E njëjta gjë vlen edhe për paketimin – pa ndarë buxhetet e duhura, paketimi juaj mund të ndikojë në mënyrë drastike në shitje, të duket joprofesional dhe të jetë jo tërheqës për audiencën tuaj.

Këshillë profesionale – Sigurohuni që të lini mënjanë një buxhet për dizajnin, paketimin dhe veçanërisht marketingun për të shmangur çdo pengesë për markën.

Gabimi #2: Historia horror e punësimit të dizajnit

Një punësim i keq i dizajnit ose një informim i keq – Mund të jetë mjaft dhimbje koke kur bëhet fjalë për punësimin e një stilisti për të krijuar markën tuaj – duke mos ditur se çfarë të presësh dhe nëse stilisti do të japë në të vërtetë.

Unë kam ndihmuar shumë pronarë të markave që kishin paguar për një logo me të cilën nuk ishin të kënaqur ose kishin një përvojë të keqe me stilistin. Dhe gjëja kryesore është të bëni kujdesin tuaj të duhur për t’u siguruar që të shihni mostrat e punës dhe përvojën e krijimit të markës dhe të bëni pyetjet e duhura, në vend që të shkoni për stilistin më të lirë dhe më të shpejtë që mund të bëjë punën për ju.

Kjo është një rrugë e dyanshme – pasi dizajnerët nuk janë lexues të mendjes dhe nuk do ta njohin markën tuaj aq mirë sa ju, kështu që nëse përmbledhje është e paqartë dhe ju u jepni atyre dorë të lirë pa komunikuar kërkesat tuaja të sakta, mos u zhgënjejeni shumë për shkak të mungesës së udhëzimeve nga ana juaj.

Këshillë profesionale – Pyesni projektuesin se cili është procesi i tyre dhe sigurohuni që të keni një përmbledhje gjithëpërfshirëse për projektuesin në vend që të bëni supozime dhe jepni udhëzime nëse i keni.

Gabimi #3: Hendeku i udhëzimeve

Mungesa e udhëzimeve të markës – Është e pamundur të ndërtosh një markë pa udhëzime të markës.

Ndërsa rritni markën tuaj, ata do të jenë një nevojë për t’u kontraktuar kontraktorëve dhe tregtarëve, por ata nuk do të kenë një plan të saktë për të ndjekur, kështu që do të përfundoni jo vetëm me konfuzion ekipor, por edhe me njohje të dobët të markës, mesazhe të përziera me një propozim vlere të paqartë dhe një identitet vizual të markës jokonsistente me një pamje të shpërndarë, shkronja të ndryshme, ngjyrat dhe logot e përdorura nëpër materiale. Kjo mund të përfundojë duke ju kushtuar më shumë në planin afatgjatë duke i rregulluar gjërat.

Këshillë profesionale – Krijoni një paketë të plotë marke dhe udhëzime për markën që në fillim.

Metodologjia ime e provuar e ribrendimit

Të kuptuarit se çfarë do të thotë në të vërtetë “ribrendimi”

Diçka që shumica e njerëzve e keqkuptojnë është me fjalën ‘rebranding’, sepse nuk ka të bëjë vetëm me marrjen e një pamjeje të re, kështu që do të pyesja: ‘Çfarë saktësisht po ribrendoni?’

Po kërkoni të ndryshoni të gjithë demografinë e klientit tuaj? A nuk janë më misioni dhe vizioni juaj në përputhje, apo thjesht përditësimi i logos ose ngjyrave të markës? Duhet të ketë një strategji me shqyrtim të kujdesshëm që duhet bërë, sepse ribrendimi mund të duket si të filloni nga e para dhe të zgjidhni gjërat që nuk kanë shkuar mirë për markën tuaj.

Vendimi për rifreskimin kundër ribrendimit

Nëse mendoni se logoja juaj ka nevojë për një ndryshim, atëherë thjesht mund t’ju duhet një ‘rifreskim’ logoje pa riemërtuar të gjithë elementët që mbajnë një markë së bashku.

Strategjia e komunikimit me klientët

Në çdo rast, komunikoni me klientët tuaj në mënyrë që të jetë më pak tronditje kur marka juaj ndryshon. Është e rëndësishme të jeni transparent në lidhje me ndryshimet në markën tuaj, veçanërisht nëse tashmë keni një bazë klientësh apo edhe klientë besnikë.

Studimi i rastit: Transformimi i Cath Kidston

Sfida

Në vitin 2010, unë isha i kërkuar për një rol në Cath Kidston – një markë britanike e stilit të jetesës e njohur për dizajnet e saj të gëzuara, të frymëzuara nga vintage, veçanërisht printimet e saj me lule dhe të çuditshme në pajisjet shtëpiake, veshjet dhe aksesorët, për të ndihmuar me paketimin dhe markën.

Logoja fillimisht u vizatua me dorë nga themeluesja Cath në tryezën e saj të kuzhinës dhe etiketat e produkteve kishin variacione të logove që ishin të paqëndrueshme dhe kishin nevojë për unifikim. Pothuajse dukej si një deja-vu, por isha i apasionuar pas përfshirjes në një markë në zgjerim dhe emocionuese.

Zgjidhja

Si menaxher i paketimit dhe grafikës, unë isha përgjegjës për krijimin e gjithçkaje, nga një logo e re e thjeshtuar në të gjithë materialin e printuar të marketingut, dizajni dhe stili i ri i paketimit, vendosja e paletës së ngjyrave të markës dhe udhëzimet e reja të markës për të ruajtur sinjalistikën, duke rekrutuar dhe rritur një ekip.

Rezultatet

Marka ishte shumë më e fortë dhe më me ndikim në treg dhe unë kisha një pjesë në atë rritje. Fushatat e marketingut ishin më të lehta për t’u shpërndarë vazhdimisht, paketimi kishte logon e tij unike dhe dyqanet e reja kishin një pamje dhe stil të caktuar për të.

Marka kishte një karakter unik dhe konsumatorët nuk mund të ngopenin – duke dëshmuar se sa e fuqishme mund të jetë marka e qëndrueshme.

Hapat tuaj të ardhshëm drejt suksesit të markës

Pra, nëse jeni duke filluar ose jeni krijuar për vite me radhë – nëse nuk keni komponentët themelorë të markës, nuk po humbisni vetëm mundësitë, por po punoni në mënyrë aktive kundër suksesit tuaj.

Vendosini ato themele tani – nuk është kurrë vonë.