Attribution e Klikës së Fundit bie shkurt: Pse është koha për të evoluar

Zhvendosja drejt të menduarit afatshkurtër

Një studim i Nielsen zbulon se 70% e marketerëve tani i japin përparësi strategjive afatshkurtra dhe të matshme të marketingut të performancës mbi ndërtimin e markës. Kjo prirje, që ka të ngjarë të jetë një përgjigje ndaj pasigurisë ekonomike, ka çuar në një mbi-mbështetje në atributin e klikimit të fundit, i cili ndjek vetëm ndërveprimin përfundimtar përpara blerjes.

Megjithatë, kjo metodë shpërfill veprimtaritë vendimtare të enterierit të sipërm, të tilla si angazhimi i mediave sociale dhe marketingu i influencuesve, të cilat ndikojnë ndjeshëm në vendim-marrjen e konsumatorëve. Studimi i porositur i Snap zbuloi se 74.5% e marketerëve ose po largohen nga atributi i klikimit të fundit ose po mendojnë ta bëjnë këtë, duke njohur kufizimet e tij në kapjen e efikasitetit të vërtetë të marketingut.

Të kuptojmë sjelljen moderne të konsumatorit

Snapchat, me shtrirjen e tij të fortë në mesin e Generation Z dhe Millennials, jep të dhëna se si këto breza blejnë ndryshe. Të dhënat e tyre sugjerojnë se konsumatorët më të rinj bashkëveprojnë me markat nëpër pajisje, platforma dhe kanale të ndryshme përpara se të bëjnë një blerje.

Zbulimi i produktit shpesh ndodh nëpërmjet mediave sociale, influencuesve dhe rekomandimeve të bashkëmoshatarëve, shumë kohë para klikimit përfundimtar të blerjes. Atributi i klikimit të fundit nuk arrin të japë llogari për këto procese kritike zbulimi që janë kyçe për ndërtimin e ndërgjegjësimit dhe konsideratës së markës.

“Udhëtimi për blerje nuk është më linear dhe atributi i klikimit të fundit nuk arrin të lidhë me saktësi këto rrugë jo lineare për t’u blerë”, raporton Snapchat.

Për shembull, TransUnion përdori produktin e tyre MTA për të kryer një meta-analizë të 17 markave. Gjetjet e tyre zbuluan se 89-96% e vlerës në rritje nga kanalet e kërkimit të papaguara vjen nga konvertimet e bazuara në pamje.

Kufizimet e atributit të klikimit të fundit

Është vendimtare që marketerët të kuptojnë pse attribution e klikimit të fundit është e papërfillshme me zakonet moderne të blerjes së konsumatorëve:

1. Injoron aktivitetet e enterierit të sipërm: Attribution e klikës së fundit neglizhon rolin e zbulimit dhe konsideratës së markës që ndodhin më herët në procesin e blerjes.
2. Nuk arrin të ndjekë sjelljen ndër-kanale: Gen Z dhe Millennials presin përvoja të paarritshme blerjesh nëpër pajisje dhe kanale të ndryshme, duke përfshirë dyqanet fizike.
3. I mungon mendjemprehtësia në platformat e reja: Me shfaqjen e aplikacioneve dhe metodave të reja të blerjes, attribution e klikimit të fundit lufton për të ndjekur konvertimet që ndodhin përmes këtyre platformave.

Ecja drejt mjeteve më të mira të matjes

Për të kapur efektet afatshkurtra dhe afatgjata të marketingut, markat duhet të adoptojnë modele matëse më të plota, të tilla si Marketing Mix Modeling (MMM). Të dhënat e Snapchat tregojnë se kombinimi i reklamave të ndërtimit të markës me reklamat e performancës rrit ndjeshëm ROI, duke ofruar një pamje më të balancuar të ndikimit të fushatës së marketingut.

Biletat kryesore:

1. Zgjeroni metodat tuaja të matjes: Largohuni nga mbështetja e tepërt në atributin e klikimit të fundit, i cili neglizhon fazat e rëndësishme të udhëtimit të blerjes.
2. Shqyrtoni të gjithë rrugën e blerjes: Konsumatorët më të rinj angazhohen nëpër platforma dhe pajisje të ndryshme, dhe analiza juaj duhet ta pasqyrojë këtë.
3. Përqafo mjetet gjithëpërfshirëse të matjes: Mjete si Marketing Mix Modeling mund të ofrojnë një pamje më të saktë si të ndikimeve afatshkurtra ashtu edhe afatgjata të marketingut.

Me evoluimin e sjelljes së konsumatorit, po ashtu edhe metodat që përdorin profesionistët e e-commerce për të matur suksesin. Rimendimi i modeleve të attributions në favor të qasjeve më gjithëpërfshirëse do t’i ndihmojë markat të marrin vendime më të mençura marketingu dhe të qëndrojnë konkurruese në ndryshimin e peizazhit dixhital.